Thèses du CESB Management /
MASTÈRE SPÉCIALISÉ® Senior Management Bancaire
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Les banques, en tant que moteur de l’économie, dont le rôle a été essentiel et primordial durant la crise sanitaire (notamment par l’octroi de prêts garantis par l’Etat et des pauses d’échéances de prêts) se doivent de montrer l’exemple. Conscients que leurs engagements écologiques peuvent impacter leurs bénéfices, les établissements bancaires souhaitent, en outre, redorer leur image ternie après la crise des subprimes de 2008 et ne plus être uniquement guidés par leurs résultats financiers.
Face aux enjeux écologiques et sociétaux, accentués par la crise, la responsabilité sociétale des entreprises permet d’apporter des réponses concrètes en matière de développement durable et de lutte contre les inégalités.
L’association de lutte contre la pauvreté et les inégalités OXFAM a ainsi révélé que « la fortune des milliardaires dans le monde a plus augmenté en 19 mois de pandémie qu’au cours de la dernière décennie » tandis que, durant cette même période, et uniquement en France, 8,5 millions de travailleurs doivent faire face à une « vulnérabilité économique très forte ». Les préoccupations environnementales sont tout autant au-devant de la scène, suite à de nombreux évènements climatiques de grande ampleur. Au même moment, les marchés financiers mondiaux atteignent, quant à eux, leurs plus hauts historiques. Le soutien de l’économie mondiale par les banques centrales, par le biais de politiques monétaires accommodantes, ainsi que l’intervention des États pour sauver les entreprises et les emplois ont favorisé cette croissance boursière et financière pour les entreprises et leurs actionnaires. Il revient donc tout naturellement au secteur bancaire d’accompagner ce nouveau paradigme.
Les clients, qu’ils soient épargnants, emprunteurs ou assurés, sont de plus en plus attentifs à ces considérations sociétales. Les collaborateurs salariés attendent quant à eux une politique en matière de ressources humaines en cohérence avec des valeurs comme la mixité, la diversité, l’inclusion ou encore le bien-être au travail. La prise en compte, par la gouvernance, de ces problématiques semble en marche. Place désormais aux actes et aux actions concrètes pour démontrer qu’il ne s’agit pas de fausses promesses ou d’illusions pour l’ensemble des parties prenantes. Il s’agit aujourd’hui d’une absolue nécessité pour les entreprises de développer des leviers et des modèles de croissance économique en cohérence avec les enjeux écologiques et sociétaux auxquelles nous sommes confrontés.
La responsabilité sociétale des entreprises apparaît alors comme une véritable stratégie pour les établissements bancaires afin de contribuer à la transition environnementale et sociétale tout en profitant des effets bénéfiques sur leur image de marque. Toutefois, ils doivent être attentifs au risque de « greenwashing », notamment si les actes ne suivent pas ou ne correspondent pas avec les promesses. Les engagements des entreprises doivent être tenus sous peine de s’exposer à un boycott commercial et à un scandale médiatique.
Il se ne se passe pas une journée sans tomber sur un article mentionnant ces trois lettres : R.S.E., tant elle est au cœur de l’actualité économique. Il en existe plusieurs définitions mais retenons celle de la commission européenne qui la définit comme étant « l'intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes ».
Gro HARLEM BRUNDTLAND, figure emblématique de la RSE dans le monde après la publication de son rapport « Our Common Future » (« Notre avenir à tous », dit « Rapport BRUNDTLAND ») en 1987, en propose une autre associée au concept du développement durable « en répondant aux besoins des générations du présent sans compromettre la capacité des générations futures ».
La notion d’innovation responsable est indissociable de la démarche RSE. Le philosophe Xavier PAVIE l’a définie comme étant « une solution pérenne répondant à un besoin du client, une solution développée par une entreprise, une institution, un organisme, lui permet de croître profitablement en prenant néanmoins en compte, du mieux qu'elle peut, les possibles impacts à court, moyen et long terme sur les citoyens ».
De nombreux auteurs s’accordent à dire que la notion de responsabilité sociétale des entreprises est née il y a plusieurs siècles, pour ne pas dire plusieurs millénaires. Et il est vrai qu’il est possible de retrouver des idées similaires dans les civilisations grecques et romaines, durant la période médiévale (à suivre le précepte « noblesse exige » de l’Eglise catholique) au XIXème siècle. Une époque pendant laquelle les dirigeants étaient attentifs aux mouvements contestataires en contribuant à une prise en charge des soins médicaux, à l’éducation des enfants des ouvriers ou encore à des distributions charitables avant même que l’État impose, plus tard, ces obligations.
En réalité, ce n’est véritablement qu’en 1953, dans l’ouvrage d’Howard BOWEN, Social Responsabilities of the Businessman, qu’est traitée pour la première fois la démarche RSE : l’entreprise a une responsabilité plus large que sa croissance économique et sa rentabilité financière vis-à-vis de ses actionnaires, celle d’avoir un comportement exemplaire au regard de son environnement. En d’autres termes, l’homme d’affaires, le « businessman », doit tenir compte des impacts de ses activités économiques sur la société civile.
Dans les années 50 et 60, la responsabilité sociétale des entreprises connaît une évolution importante au sein de la société. Après de nombreux scandales industriels et environnementaux et face aux premiers groupes de pression qui boycottent les actions des entreprises qui ne respectent pas l’environnement (activisme actionnarial), le législateur met en place les premières mesures visant à imposer et contraindre les entreprises au respect de l’environnement. Les entreprises appliquent alors de manière très pragmatique les concepts de la RSE pour se plier à la règle et éviter des poursuites judiciaires et/ou un risque d’image et de réputation.
Par la suite, dans les années 1980, de nombreuses études paraissent et apportent une autre conception de l’entreprise en considérant qu’elle n’est pas seulement responsable devant ses actionnaires mais également devant l’ensemble des parties prenantes : ses employés, fournisseurs, clients, territoires sur lesquels elle est installée (on peut citer celles d’Edward FREEMAN et d’Archie B. CARROLL).
En France, ce n’est qu’en 2001, suite à l’entrée en vigueur de la loi dite « Loi NRE », qu’a vu le jour une obligation pour les entreprises cotées de droit français de faire état, dans leur rapport annuel, de « la manière dont la société prend en compte les conséquences sociales et environnementales de son activité ».
La RSE fait désormais partie intégrante des stratégies de nombreuses entreprises sur le moyen long terme. Elle permet notamment de définir un cap, de tracer une trajectoire, de prendre un virage en faveur de l’environnement et d’accompagner la conduite du changement dans ce domaine. Elle permet également de réaliser, la plupart du temps, une transition écologique et/ou sociale dans les activités économiques. L’objectif étant, désormais, d’avoir une croissance durable, vertueuse, en somme plus respectueuse des parties prenantes et des préoccupations citoyennes.
Améliorer sa politique RSE, c’est également améliorer sa productivité : amélioration des méthodes de production, optimisation des coûts, limitation des pertes. Une forte stratégie RSE est un véritable levier de compétitivité et un avantage concurrentiel entre les entreprises d’un même secteur d’activité. A une condition près, qu’elle soit fondée sur une volonté authentique de développement durable et d’une prise de conscience véritable et sincère des risques sociétaux et environnementaux. D’après une étude économique menée, en 2016, par France Stratégie auprès de plus de 8 500 entreprises françaises, « la responsabilité sociétale des entreprises procure un gain de performance en moyenne de l’ordre de 13 % par rapport aux entreprises qui ne l’introduisent pas (toutes choses égales par ailleurs), en particulier quand elle relève de l’initiative volontaire et non de mesures contraignantes ». L’étude confirme également que les entreprises françaises tournées vers le territoire français plutôt que l’étranger ont une approche RSE plus poussée, dès lors qu’elles n'appliquent pas de politique de délocalisation de certains métiers ou de la production dans des pays à bas coûts et faibles standards environnementaux et sociaux. La RSE favorise donc la mise en place de la politique en matière de souveraineté économique, agricole et industrielle.
La RSE répond également à un besoin consumériste. Les clients sont soucieux de pratiques écologiques, éthiques et équitables envers leurs fournisseurs, notamment les plus jeunes générations. Les associations de consommateurs et autres groupes de pression défenseurs de l’environnement et des droits de l’Homme jouent un rôle essentiel dans le cheminement de cette pensée. Ainsi, avant tout achat, les clients veillent désormais à connaître et à se renseigner sur le prix et la qualité certes mais également sur les « bonnes pratiques » des entreprises en matière de politique sociale et environnementale. Déjà en 2000, 46 % des consommateurs européens se déclaraient prêts à payer plus pour des produits éthiques (MORI, 2000).
Au-delà, la RSE permet de contribuer à lutter contre le risque en termes de réputation et d’image de marque si important pour les entreprises, surtout à une époque où la réputation d’une entreprise se fait et se défait si facilement, avec les réseaux sociaux, les sites comparatifs et les avis Google. Selon une étude récente de l’agence de communication AMO (Groupe Havas), « la réputation d'entreprise contribue à hauteur de 38 % à la capitalisation boursière du CAC 40. Et à plus du tiers à celle des quinze principaux indices boursiers mondiaux, soit une valeur de 16 770 milliards de dollars dégagée pour leurs actionnaires. Et la tendance ne cesse de s'accélérer ». Elle poursuit en révélant qu’« à l'échelle mondiale, plus d'une société sur cinq a subi une dégradation de sa capitalisation boursière en raison d'une mauvaise réputation ».
La mise en lumière des animations et des actions dans le domaine de la RSE sert également dans les campagnes de communication et opérations marketing en vue de promouvoir les entreprises. En pratique, la plupart des spots publicitaires qui misent sur la responsabilité sociétale des entreprises ne font même plus apparaître leurs produits et services ; ils mettent plutôt en avant leurs promesses d’un monde meilleur derrière leur slogan. Ainsi, 11 % des investissements publicitaires bruts ont été dédiés en 2021 à la RSE, tous secteurs confondus ; représentant, par exemple, dans le secteur de l’automobile, 46 % de la pression brute. Cela n’est toutefois pas suffisant pour convaincre puisque 75 % des Français se disent méfiants à l’égard des engagements sociaux et environnementaux des entreprises et 42 % jugent l’engagement des entreprises « superficiel ».
Au quotidien, dans l’entreprise, les employeurs peuvent également, par le biais de la RSE, renforcer leur attractivité dans le domaine des ressources humaines en se souciant de la qualité de vie et du bien-être au travail de leurs collaborateurs. La RSE permet d’attirer les talents, de fidéliser les collaborateurs et de contribuer à l’épanouissement du capital humain en tenant compte de leurs besoins et de leur équilibre entre leur vie personnelle et leur vie professionnelle. A terme, il est inutile de démontrer que l’investissement dans l’humain contribue à une meilleure productivité des collaborateurs.
La RSE contribue aussi à la maîtrise des risques. En effet, la crise de la Covid-19 a mis en avant l’importance de l’analyse des risques et la nécessité de mettre en œuvre des actions préventives et processus pour identifier, prémunir, prévenir et atténuer ces derniers. La RSE permet d’intégrer de nouveaux risques sociétaux environnementaux et de gouvernance ainsi que de nouveaux critères d’analyse dans la cartographie déjà existante. Désormais, l’approche risque intègre les parties prenantes et n’est plus centrée exclusivement sur l’entreprise. De plus, la temporalité des conséquences de ses risques n’est plus analysée uniquement à court terme ; elle permet de projeter l’entreprise à long terme avec des impacts notamment en matière de performance et de développement durable.
La RSE contribue à la création et à l’innovation responsable. Elle incite à la prise d’initiatives sociales. De plus en plus d’entreprises ont recours à la démarche « bottom-up » (information ascendante entre les salariés et la gouvernance) pour faire émerger des idées…
La crise de la Covid-19 et la guerre en Ukraine nous démontrent que les entreprises pratiquant une stratégie RSE font preuve davantage de résilience dans leurs performances financières et boursières. Les entreprises qui, elles, ne tiennent pas compte de ses critères sont plus vulnérables et s’exposent à des évolutions plus fortes et plus rapides. En matière d’attente des consommateurs ou de nouvelles dispositions réglementaires, elles risquent de connaître des difficultés d’adaptation qui pourraient mettre en péril leurs activités et donc, à terme, leur pérennité.
Chaque crise fait naître des innovations et donc des opportunités certes, mais c’est d’autant plus le cas de la crise liée à la Covid-19 marquée par des mesures de confinements imposées par de nombreux pays, dont la France, durant lesquelles beaucoup de nos pratiques ont été remises en cause. L’organisation de protection de l'environnement Greenpeace dans sa campagne « Coronavirus et environnement : quelle sortie de crise ? » posait justement la question « Comment ne pas interroger notre système économique et politique, nos choix de société et nos modes de vie dans ce moment qui paraît comme suspendu ? ». Selon l’étude récente intitulée « Money Machines 2022 » d’Oracle et de Pamela RUCKER, professeure à Harvard Professional Development, publiée dans Les Échos, pour les Français, « le bien faire vaut mieux que le bien dire » et « 93 % [d’entre eux] estiment que le développement durable et l’engagement sociétal sont plus importants que jamais tandis que 80 % d’entre eux déclarent que les évènements de ces deux dernières années – au premier rang desquels la crise sanitaire – les ont amenés à modifier leurs actions ».
D’après Nathalie LORIEN, Digital Finance Sales Development Manager chez Oracle, « à l’horizon 2024, les entreprises ne vont pas seulement avoir vocation à fournir des indicateurs fermes sur leur impact environnemental et sociétal mais elles vont devoir publier leurs objectifs et tout mettre en œuvre pour les atteindre. Ce sera très important vis-à-vis de leurs investisseurs mais également de leurs clients ».
Les établissements bancaires en quête de se racheter une bonne conscience après la crise financière de 2008 souhaitent désormais avoir des indicateurs de performances extra-financières : ils ont adapté leurs offres envers leurs clients pour accompagner la transition écologique avec des produits d’épargne et de finance verte (par exemple : fonds avec critères ESG et ISR) et des crédits responsables tenant compte des normes environnementales en vigueur (par exemple : pour l’acquisition ou la rénovation énergétique de logement et le financement de véhicules propres, électriques ou hybrides).
Il existe un certain nombre de moyens permettant de développer la RSE et de démontrer le déploiement de cette pratique au sein des entreprises. Ensemble, ils permettent de transformer la contrainte en opportunité et de contribuer au développement de la RSE.
Les évolutions de la RSE sont le plus souvent liées à l’arsenal législatif et réglementaire mis en place pour contraindre ou encourager les entreprises et leurs parties prenantes à développer une démarche ou un comportement dit responsable et vertueux : les textes de lois et règlements encadrent le sujet en précisant les limites de l’exercice dans ce domaine, les chartes engagent leurs signataires à respecter scrupuleusement leurs engagements, les labels et normes certifient les bonnes pratiques.
Certains acteurs ont vu le jour suite à l’évolution de la RSE : analystes, consultants et autres experts. Ces derniers dépendent la plupart du temps d’agences de communication et/ou notation chargées d’établir un constat, un rapport ou une étude, d’évaluer un niveau d’engagement, d’actions ou de résultats et d’aider à l’implémentation et l’acculturation sur ce sujet. Ils aident notamment à la rédaction et à la publication annuelle obligatoire de la Déclaration de Performance Extra-Financière des entreprises concernées.
Néanmoins, la nature du sujet est complexe car stratégique et peut conduire à des erreurs qui peuvent coûter cher. En outre, la communication autour de cette thématique est à manier avec précaution compte tenu des enjeux qui existent entre ce qui est dit et ce qui est fait. Le « greenwashing » est un procédé marketing et/ou publicitaire utilisé par une entreprise visant à donner une image trompeuse de responsabilité écologique à des fins purement commerciales et financières. Des associations de consommateurs, ONG et actions de groupe « class-action » se sont formées pour dénoncer les publicités mensongères de certaines entreprises accusées de tromper leurs clients avec de fausses promesses environnementales. Bon nombre d’exemples d’entreprises ayant franchies la « ligne verte » pourraient être cités…
La RSE ne doit pas être un effet de mode sur lequel surfer avec le seul objectif d’accroître son bilan comptable sous couvert de marketing vert, de fausses promesses vertueuses et de publicités mensongères ou encore de lobbys industriels. L’un des principaux risques à vouloir développer une politique RSE au sein d’une banque est d’avoir une image artificielle d’entreprise responsable et d’être « démasquée » par ses clients et le grand public si les actes ne collent pas avec les promesses avec comme conséquences éventuelles : scandale médiatique et boycott commercial. D’après l’étude publiée par l’entreprise américaine Oracle, « 71 % des Français sont prêts à délaisser une marque si celle-ci ne répond pas – ou plus – à leurs attentes à cause de leurs mauvaises pratiques sur le terrain de la RSE et 62 % d’entre eux n’auraient aucun scrupule à quitter leur entreprise actuelle pour rejoindre une entité qui prendrait davantage cette thématique en considération ». L’auteur de l’étude nous informe que « les résultats de l’étude sont basés sur une enquête menée par Savanta, Inc. – entre le 25 février et le 14 mars 2022 auprès de 11 005 personnes interrogées dans 15 pays ».
L’autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a voulu sensibiliser les entreprises et les agences de communications aux risques du « greenwashing » dans sa campagne du 15 mars 2022 : « Dans un contexte d’exigences sociétales fortes sur la responsabilité des marques et la transparence de leurs engagements en matière environnementale, la publicité est au cœur de toutes les attentions (…) cette prise de parole vise à interpeller les annonceurs et les agences sur l’extrême sensibilité de ces enjeux et les risques associés ».
La démarche consistant à étudier et analyser la stratégie RSE d'une entreprise est aujourd'hui un bon moyen de démêler le vrai du faux. En pratique, pour qu’une entreprise puisse faire valoir son engagement écologique, le plus efficace est de se référer à une certification normée et reconnue à l’international telles que les normes ISO 14001, ISO 9001 ou ISO 26000.
Le recours à l’intelligence artificielle apparaît comme une alternative intéressante à développer également en matière de RSE. En effet, selon l’étude « Money Machines 2022 » d’Oracle et de Pamela RUCKER, « 81 % des français s’avouent frustrés du manque de progrès des entreprises en la matière. Et une majorité d’entre eux estime que l’intelligence artificielle pourrait y remédier » ou encore, « parviendrait à de meilleurs résultats ». Plus important encore, « 80 % des dirigeants d’entreprises en France et 93 % dans le monde assurent faire davantage confiance à l’intelligence artificielle plutôt qu’à l’humain pour prendre des décisions relatives à ces problématiques RSE ». Nathalie LORIEN insiste sur le fait que « l’humain constitue un frein à toute décision rationnelle et objective tandis que l’intelligence machine ne s’embarrasse pas avec des considérations affectives ». Elle nuance malgré tout son propos en ajoutant que « derrière toute intelligence dite artificielle se cache un ou plusieurs individus pour la paramétrer ».
Pour aller plus loin, nous pouvons donc nous poser la question suivante : dans quelle mesure l’intelligence artificielle peut-elle aider à développer une politique RSE innovante dans le secteur bancaire ?
Larbi YAKHOU,